當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 “貢蓮皇”醞釀革命 以小搏大破局發(fā)展 作者：胡逢春 時間：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]

    導(dǎo) 入
    汽車沿著107國道向北奔馳，當(dāng)經(jīng)過湖南湘潭縣城易俗河鎮(zhèn)時，一個巨大的企業(yè)廣告牌“湖南貢蓮皇酒業(yè)有限公司”突然躍入我的眼簾�！柏暽徎省�？這個名字好象似曾相識，仔細在腦海搜索一下，才想起去年夏天，我在湘潭市內(nèi)與這家企業(yè)老板何解問有個一次約會，那次短暫談話，給我留下了深刻的印象，何想把“貢蓮皇”酒做大做強的壯志豪情，至今想起來還歷歷在目。
    現(xiàn)在“貢蓮皇”酒營銷狀況到底如何？在一個春日暖洋洋的下午，我?guī)е�一個這樣的疑問拜訪了他：
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nbsp;  我：何總，最近生意可好？
    何：一般，主要銷售對象還是當(dāng)?shù)卣�府的禮賓酒。
    我：還沒有進入外地市場？。
    何：暫時還沒有，但有這個想法已經(jīng)很久。
    我：這個想法為什么不去實施呢？
    何：還沒有找到一個進入市場的切入點。
    我：哦！那你看“貢蓮皇”酒有那些好的賣點？
    何：主要是文化。
    ……。
    一個多小時的閑談，使我對“貢蓮皇”酒的現(xiàn)狀有更深入的了解，也接受了何的邀請，策劃“貢蓮皇”酒如何以小搏大，在市場上破局發(fā)展的方案。
    分 析
    現(xiàn)在市場競爭，講究的是營銷，營是營造氣氛、條件，講的是一種方法、手段，銷才是目的，才是結(jié)果。有了正確的市場攻略方法，銷售會事半功倍。如果沒有一定營銷手段、方法，就無法造成一定的銷售氣氛，也就談不上銷售。
    “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。營銷如同戰(zhàn)爭，都要分析敵我雙方的優(yōu)勢和劣勢，以已之長攻敵之短，才能最終取勝。
    通過對“貢蓮皇”酒公司的一番了解，以及與其他保健酒的特點相比，覺得這種酒確實有不少賣點。
    其一：產(chǎn)品差異�！柏暽徎省庇玫脑�材料是湘潭本地特產(chǎn)“湘蓮”和糯米，是一種發(fā)酵性養(yǎng)生酒。而現(xiàn)在市場銷售的保健酒，都是基酒加藥材浸泡勾兌而成的一種藥酒。
    其二：文化差異：“貢蓮皇”酒的配方源自宮廷，“貢蓮皇”酒業(yè)公司的老板何解問為明建文帝朱允炆苗裔，再加上湘潭歷朝歷代名人和偉人的熏陶和烘托，文化氣息更濃。而其他保健酒的文化無論怎樣相比，都無法望其項背的。
    其三：功能差異：現(xiàn)在市場上銷售的保健酒都是宣稱“抗疲勞”、“壯陽、補腎”等功效。“貢蓮皇”卻是一種養(yǎng)生型保健酒，富含人體必需的蛋白質(zhì)和氨基酸等營養(yǎng)成份。
    其四：包裝差異：“貢蓮皇”酒的灌裝瓶是一種長頸磨沙瓶，高檔豪華，外盒也是印刷精美的硬紙帶鎖包裝。而現(xiàn)在市場銷售的其他品牌保健酒包裝，還沒有達到它這種水平。
    如果不分析“貢蓮皇”酒這些賣點，把賣點進行宣傳，“貢蓮皇”酒是無法大規(guī)模銷售，也達不到向競爭對手“革命”的目的，奪取不了其他品牌保健酒的市場份額。
    通常保健酒的銷售方法，都是企業(yè)招聘一些業(yè)務(wù)員，帶上樣品和資料，去各地市場招商，其結(jié)果是錢花了，業(yè)務(wù)員鞋磨穿了，客戶卻看不到蹤影，收效甚微。所以有營銷專家站出來為業(yè)務(wù)員辯解，銷售業(yè)績不好，不能只怪業(yè)務(wù)員。
    湘潭是個人杰地靈的地方，具有濃厚的革命氣氛。自19世紀(jì)以來，革命人物風(fēng)起云涌，人才輩出，數(shù)不勝數(shù)，尤其在出了一代天驕毛澤東，更使湘潭成為一塊革命圣地。
    于是我決定用“革命”這種戰(zhàn)略思路開始市場破局，向保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀進行“革命”。如果不“革命”，不主動出擊，固守現(xiàn)狀，“貢蓮皇”酒永遠無法做大做強，說不定還會被各大品牌圍而殲之，最終難逃出局的局面。
    對 策
    基于“革命”這種破局思路，我提出了以下幾種“革命”手法。
    一、 向保健酒的現(xiàn)狀“革命”，樹立發(fā)酵型養(yǎng)生酒優(yōu)勢。    
    保健酒是一種具有保健功能的酒類產(chǎn)品，適用于特定消費群體，具有調(diào)節(jié)機體功效，但不以治療疾病為目的，國家有比較祥細的感官指標(biāo)、營養(yǎng)指標(biāo)、功效指標(biāo)等。
    縱觀現(xiàn)在國內(nèi)保健酒市場，無論是龍頭老大勁酒，還是椰島鹿龜酒、致中和、無比古方酒等品牌，都有一個“軟肋”，都是以白酒為基酒，然后加以藥材浸泡、勾兌出來的一種保健酒，飲用時都有一股藥味，其功效也不外乎“壯陽”、“補腎”、“搞疲勞”等。而“貢蓮皇”酒是通過“二次投料四次發(fā)酵三次蒸酒”的發(fā)酵型養(yǎng)生酒，其主要原材料也是湘潭地方特產(chǎn)“湘蓮”和糯米，口感醇香柔和，產(chǎn)品色、香、味俱全，并富含人體必需的蛋白質(zhì)和氨基酸等營養(yǎng)成份。
    針對原材料、酒質(zhì)、工藝、功效等方面的優(yōu)勢，“貢蓮皇”酒可以向行業(yè)、媒介連發(fā)幾份有關(guān)保健酒的“原材料白皮書”、“生產(chǎn)工藝白皮書”、“健康白皮書”，披露現(xiàn)在保健酒產(chǎn)品的真實內(nèi)幕，利用輿論造勢，吸引廣大保健酒消費者的眼球，擴大“貢蓮皇”酒的品牌影響，提高產(chǎn)品銷量，從而產(chǎn)品上達到“貢蓮皇”向保健酒“革命”的目的。
    二、向粗制濫造劣質(zhì)保健酒“革命” 訴諸厚重的文化內(nèi)涵
    據(jù)“貢蓮皇”老板何解問自己介紹，他本是明朝建文帝朱允炆苗裔，建文帝朱文炆為逃避明成祖朱棣追殺，讓自己及他的后代，都向跟隨著自己一位姓何的將領(lǐng)而改姓何，最后定居湖南湘潭縣。
    對于建文帝的下落，歷史上雖然說法不一，有自焚說、削發(fā)為僧說、出走南洋說等等，但至今還是一樁歷史疑案。這讓老板何解問有機可乘，他有自己家族的族譜為證，有參加過安徽鳳陽朱氏家族祭祀活動為憑。
    “貢蓮皇”酒就是何根據(jù)祖?zhèn)鞯膶m廷秘方而釀造的，原來只作為家酒，沒有公諸于世。直到改革開放盛世，民營企業(yè)蓬勃興起之時，他才讓昔日珍以自寶的家族秘釀走向市場。
    針對老板何解問提供的這些寶貴資料，再加上湘潭歷來是湖湘文人發(fā)源地之一，并誕生過無數(shù)過偉人、名人，這就讓“貢蓮皇”酒大有文章可做。不僅可將“貢蓮皇”酒的文化歷史與明朝宮廷聯(lián)系起來，而且還可同湘潭本土歷代名人志士的飲酒習(xí)慣結(jié)合在一起，編寫若干個“貢蓮皇”酒的故事，豐富“貢蓮皇”酒的文化內(nèi)涵。
    而現(xiàn)在有些粗制濫造的小作坊式保健酒廠，要品質(zhì)沒有品質(zhì)，要文化沒有文化，只是靠著老板自己腦子靈機一轉(zhuǎn)，想出幾個配方，買幾種中藥材，加上白酒作基酒，找?guī)讉�工人進行浸泡、勾兌，把瓶子一灌，就向市場銷售。即使有幾個牽強附會的歷史文化故事，也不過是請“槍手”在埋頭杜撰罷了。
    如果貢蓮皇酒高舉文化“革命”旗幟，通過媒介向廣大消費者訴諸這些厚重的文化歷史故事，不要說小作坊式保健酒廠的產(chǎn)品在市場上落荒而逃，就是其他大品牌的保健酒企業(yè)也會招架不住，暗生寒意。
    三、向壯陽、補腎、抗疲勞功效“革命” 傳播養(yǎng)生酒營養(yǎng)知識
    這幾年保健酒老大“勁酒”可為春風(fēng)得意，銷量節(jié)節(jié)攀升，從高空傳播“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，到地面的各種宣傳單張，市場可謂做得密不透風(fēng)可圈可點。有些保健酒品牌看到勁酒的巨大成功，圍繞著勁酒也紛紛登場，抄襲勁酒中藥配方、產(chǎn)品名稱和類似包裝以及渠道攻勢、廣告?zhèn)鞑ヒ约肮πА５�是很遺憾，盡管這個行業(yè)有近萬家企業(yè)，卻沒有一家能給勁酒這個新科狀元制造麻煩，也沒有能力搶奪勁酒的市場份額，僅僅只是勁酒的跟隨者和模仿者。
    但勁酒確實也有不可告人的“軟肋”，它敢公布原材料嗎？它敢公開它的生產(chǎn)工藝嗎？它也只能宣稱它是一種“抗疲勞、壯陽、補腎”的藥酒型保健酒。勁酒之流的保健酒擴大訴求功效的傳播，并沒有改變消費者的認(rèn)知。真正的上層消費者是不喝這種保健酒的。
    它們這種做法是沒有只把眼光放在賣產(chǎn)品上，沒有放在消費者的需求上。
    如果“貢蓮皇”酒能從關(guān)心消費者的角度上，把消費者放在心里，通過養(yǎng)生學(xué)、營養(yǎng)學(xué)知識的傳播，并引導(dǎo)消費者了解蛋白質(zhì)和氨基酸等營養(yǎng)成份對人體的益處，必定讓消費者感覺“貢蓮皇”酒是在真正關(guān)注他的健康，理解他們的需求，消費者也就會接受你的產(chǎn)品，“貢蓮皇”酒銷量絕對會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。
    從純粹銷售產(chǎn)品的銷售理念，轉(zhuǎn)換成傳播養(yǎng)生訊息的養(yǎng)生學(xué)營銷，現(xiàn)在國內(nèi)保健酒品牌還沒有先例，但卻是一條切實可行的發(fā)展之路。
    四、 向拚命壓貨的傳統(tǒng)營銷模式“革命” 創(chuàng)立以銷定產(chǎn)渠道方法
    現(xiàn)在保健酒企業(yè)都有一個通病，特別是名氣、規(guī)模稍大的品牌，為了達到自己銷售目標(biāo)，不顧代理商死活拚命壓貨，把代理商的“肚子”撐得飽飽的，造成代理商資金周轉(zhuǎn)不靈，最后無法運作而癱瘓。
    其實有些經(jīng)銷商為了做一個產(chǎn)品代理，已經(jīng)作出傾家蕩產(chǎn)努力，由于市場因素，沒有完成廠家設(shè)定的銷售目標(biāo)，代理權(quán)就花落別家，到頭來是竹籃打水一場空，只能眼睛望著用錢換來的一堆貨物發(fā)呆。
    企業(yè)短期利益達到了，完成了自己既定的銷售目標(biāo)，長期下來代理商卻“死”掉了一大片。由于惡性循環(huán)，頻繁地更換代理商，最終落得臭名昭著，在市場上再無經(jīng)銷商問津，“葬送”了經(jīng)銷商同時，也“葬送”廠家自己。
    “貢蓮皇”酒生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，生產(chǎn)周期也很長。再加上原材料“湘蓮”的不可多得，不能有浸泡勾兌型保健酒那么大的產(chǎn)量。由于“貢蓮皇”酒產(chǎn)量不是很大，酒質(zhì)醇香柔和，完全可以和經(jīng)銷商建立起全新的以銷定產(chǎn)的渠道銷售模式。經(jīng)銷商也會很樂意用較少的資金，去做“貢蓮皇”酒的代理，在資金上不會產(chǎn)生很大的“包袱”，用這種具有很多賣點的保健酒到市場去牟取暴利。
    五、向終端全面鋪市的銷售方式進行“革命” 塑造精品名品形象
    保健酒企業(yè)特別是一些大品牌在終端市場操作上都有這樣一個共識，在找好區(qū)域代理商后，廠家業(yè)務(wù)員就配合代理商開始對產(chǎn)品鋪市，（有些保健酒品牌連業(yè)務(wù)員都沒有，全靠代理商一手操作當(dāng)?shù)厥袌觯�，無論是商超、賓館、酒樓、專賣店，還是路邊小店、夜市、排檔等等，都全面進行鋪貨，鋪市率越高，就認(rèn)為銷量就越大。其最終結(jié)果高檔消費場所不愿與低檔消費層次為伍，賓館酒樓不主推，低層消費場所競爭激烈造成利潤太低不想賣，鋪市率雖高，銷量卻沒有提高。
    “貢蓮皇”是個剛剛在市場起步的品牌，產(chǎn)品型號不多，使用全面鋪市這種銷售方法肯定是鋪張浪費。由于“貢蓮皇”是一種發(fā)酵型養(yǎng)生酒，從里往外看，產(chǎn)品都很高檔，絕對是精品，價格也絕對不低，不是一般普通消費者能消費的，所以它的消費對象應(yīng)是公務(wù)員、白領(lǐng)、老板之流上層的消費群體。這一類消費群體當(dāng)然不會去路旁排檔消費，往往會到賓館、酒樓吃喝玩樂。
    “貢蓮皇”酒是只奉獻給上層社會的皇宮秘釀。這就決定“貢蓮皇”酒的終端市場是政府、賓館、酒樓、大型商超、專賣店等地方，能進這一類消費場所的產(chǎn)品大部分都是一些精品名品。對于小排檔、路邊店之類低檔消費場所堅決不進。
    “貢蓮皇”酒是個很好的產(chǎn)品，但要想“出人頭地”，必須要把“革命”事件營銷方法用好，引發(fā)廣泛爭議性話題并產(chǎn)生轟動效應(yīng)，從而打亂這個行業(yè)品牌布局，重新排理座次，“貢蓮皇”酒的“革命”才算成功，
    有“革命”才有出頭之日，特別是對于弱小群體，這是一條顛簸不破的真理。


胡逢春　原格蘭仕市場價格戰(zhàn)廣告軟文撰寫人，格蘭仕報、科龍報主編，科龍、奧克斯等國內(nèi)知名大公司多年銷售經(jīng)理，現(xiàn)供職廣州一家咨詢公司專司廣告軟文操作。電子郵件: hhchnzz@163.com